El núcleo más rentable del ecosistema digital de Google —su red de anuncios publicitarios— quedó formalmente bajo fuego. La jueza federal de Virginia, Leonie Brinkema, falló este jueves en contra de Google LLC y lo declaró culpable de mantener un monopolio ilegal en el mercado de la publicidad digital, en violación al artículo 2 de la Sherman Act, la histórica ley antimonopolio de Estados Unidos.
Este revés judicial, que se suma a un fallo previo de agosto de 2023, representa otro golpe estructural para el gigante tecnológico. Si en aquella ocasión se lo acusó de utilizar su buscador para sofocar la competencia, esta vez el eje está puesto en su sistema de intermediación publicitaria digital, una arquitectura que representa cerca del 80% de los ingresos anuales de Alphabet.
“Google vinculó su servidor publicitario para editores y su plataforma de intercambio de anuncios con políticas contractuales abusivas para proteger su posición monopólica”, explicó el analista Martín Becerra, en un diálogo con Clarín.
Cómo funciona el sistema publicitario de Google y por qué lo acusan
Google controla casi todos los eslabones del negocio publicitario digital: desde la herramienta que usan los anunciantes (Google Ads), hasta el servidor que usan los medios para mostrar anuncios (Ad Manager) y el sistema automatizado de subasta (AdX).
Cuando una empresa —por ejemplo, un supermercado— decide lanzar una campaña online, se conecta al sistema de Google, que selecciona el espacio publicitario en tiempo real mediante subastas automatizadas. Pero Google también interviene como intermediario, define las reglas de calidad, impone precios base y cobra comisiones tanto al anunciante como al medio.
“El problema central es que Google actúa como juez y parte”, advirtió un ejecutivo del sector publicitario. “Participa en la subasta, establece las condiciones y se queda con una parte de cada paso del proceso. Eso distorsiona el mercado”.
Según el dictamen judicial, este sistema construyó su poder mediante la compra de empresas estratégicas, como DoubleClick en 2008, y a través de cláusulas contractuales que limitaron la competencia e incrementaron los costos para los anunciantes.
Qué implica este fallo
La acusación no es menor: se trata de una demanda presentada por el Departamento de Justicia de EEUU y 17 estados, que incluso buscan que Google sea obligado a vender parte de su negocio de anuncios.
Para Google, esto pone en jaque el núcleo de su modelo de negocios: de los 320.000 millones de dólares que facturó Alphabet en 2024, más de 250.000 provinieron de publicidad.
Desde la empresa salieron rápidamente a responder. “Ya ganamos la mitad del caso y recurriremos la otra mitad”, dijo Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de Google. “No estamos de acuerdo con la decisión sobre nuestras herramientas para editores. Los editores tienen muchas opciones y eligen Google porque nuestras herramientas son eficaces”.
Pero la discusión excede lo empresarial. Para el abogado especializado en derechos digitales Luis García Balcarce, este modelo tiene impacto directo en la vida de los usuarios:
“La falta de competencia encarece el acceso a audiencias y limita la aparición de plataformas nuevas. Es una forma silenciosa de restringir la diversidad digital”, explicó.
Un modelo global que podría empezar a desarmarse
El fallo de Virginia podría desencadenar una reacción en cadena a nivel internacional. En Europa, donde Google ya enfrenta investigaciones similares, y en América Latina, donde los organismos de competencia comienzan a mirar con lupa el comportamiento de las big tech, esta sentencia podría ser un precedente clave.
En Argentina, la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) ya intervino en casos de concentración digital, y analistas no descartan que esta decisión impulse nuevas regulaciones regionales sobre el negocio publicitario online.
Mientras tanto, Google enfrenta otro frente de batalla: la amenaza de los modelos de inteligencia artificial como ChatGPT, que poco a poco están quitando terreno a su buscador como herramienta de acceso a la información. Este cambio de paradigma también afecta el negocio de Google Ads, que depende del tráfico y las búsquedas para funcionar.
Que Google haya sido declarado monopolio dos veces en menos de un año no es un hecho menor. Significa que, por primera vez desde que dominó la economía digital, su modelo de negocios está siendo puesto en cuestión desde dentro del sistema judicial de EEUU.